경마사업 이야기

‘기업의 사회공헌활동에 대한 소비자의 상품구매성향에 대한 조사’결과 80%의 조사대상자들이 기업의 사회공헌활동은 기업에 대한 이미지에 영향을 미친다고 답변하였으며, 또 동일 가격인 경우 답변자의 2/3가 사회공헌활동을 하는 기업의 제품을 구매하겠다고 답변하였다(Mohr등,2001;정진아,2008).

2002년 Cone의 연구결과에 의하면 미국 소비자들은 기업시민으로서의 기업의 사회적 역할에 있어서 부정적인 관행을 가진 기업에 대해 알게 되었을 경우 91%가 다른 기업의 제품으로 구매 패턴을 변경하였고, 85%는 관련 정보를 가족이나 친구들에게 알리겠다고 하였으며, 83%는 그 기업에 대한 투자를 중지하고, 76%는 그 기업의 제품구매를 보이콧하겠다고 하였다(Business Social Responsibility,2001-2003;정진아,2008).

사회공헌활동에 적극적인 기업에 대한 구매 선호도 역시 1999년 65%에서 2007년에는 87%로 증가하였고, 미국 MBA 출신자 중 59%가 직장선택의 기준으로 사회에 대한 책임감있는 기업이미지를 지목하는 등 기업의 사회적 책임활동이 기업이미지 형성을 위한 기준이 되고 있다(SERI경영노트,2009).

또한 ‘사회공헌활동이 기업이미지에 미치는 영향’이라는 연구(한동우,2002)에서 기업이미지에 대한 일반인의 인식을 조사한 결과,특정 기업이 수행하고 있는 사회공헌활동에 대해 잘 아는 소비자는 그렇지 않은 소비자에 비해 높은 구매력을 형성 한다고 밝히고 있다.

즉, 사회공헌활동을 마케팅 전략과 접목시켜 기업이미지 제고, 소비자 신뢰구축, 지역사회와의 유대강화 등 경영전략적 목적으로 활용할 필요가 있으며 이러한 사회공헌활동은 예산의 낭비가 아닌 무형 자산 가치에 대한 장기적인 투자로 인식되어야 할 것이다.

〔그림2-1〕사회공헌 활동의 효과

특히, 전략적 사회공헌은 커뮤니케이션(Communication) 또는 홍보(Public Relations)의 관점으로 보았을 때 기업의 간접적 자산인 기업에 대한 긍정적 정체성 (Identity)을 확보할 수 있도록 해 줌으로써 해당 기업을 경쟁적 우위로 평가받게 하는 새로운 마케팅 방법이라 설명할 수 있을 것이다.

이제 기업의 사회공헌 전략 방향은 과거 순수기부(Purephilanthropy)에서 전략적 기부(Strategic contribution) 활동으로 전환되고 있으며 이를 통해 사회에 긍정적 기여는 물론 신뢰성을 확보하여 지역사회의 파트너로서 인정받는 것을 전략 목표로 하고 있다(신호창,1998).

결과적으로 기업의 사회공헌활동은 도덕적, 사회적 책임 의식과 더불어 지역사회를 건강하게 하고 지역사회 발전에 기여하는 것이 장기적으로 기업에게 이익이 된다는 믿음 하에 기업 경영전략의 핵심이 되어야 할 것이다.