경마사업 이야기

전략적 사회공헌활동(Strategic Social Contribution Activities)이란 기존의 소극적이고 수동적이거나 또는 의무감에서 행하는 자세에서 벗어나 더욱 적극적이고 능동적인 입장에서 나아가 새로운 수요를 창출할 수 있는 하나의 경영전략적 차원에서 이루어지는 사회공헌활동이라 정의할 수 있다(정진아,2008).

특히, 전략적 사회공헌활동이란 기업의 사회공헌활동이 일상적인 경영활동과 맥을 같이 해야 한다는 취지로 2000년대 초반부터 활발히 도입되기 시작하였다. 특히, 마이클 포터교수가 ‘기업의 경제적 목표와 사회적 목표사이에 근본적 상충은 없으며, 오히려 장기적인 시너지가 있다’고 한 것처럼(SERI경영노트,2009), 사회공헌활동이 기업의 성과에 직간접적으로 영향을 끼친다는 점을 인식하여 사회공헌활동을 경영의 핵심전략으로 고려할 필요가 있다.

즉, 기업은 사회라는 울타리 안에서 사업을 영위하는 존재이므로 사회발전에 기여하고 사업성과도 높일 수 있는 전략적 사회공헌활동에 관심을 가져야 하는 시점이 되었다. 특히 과거부터 가장 흔히 실행되는 사회공헌활동은 금전적 기부 위주의 후원형(자선형)이었으나, 현재는 경영전략과 연계시켜 한 단계 업그레이드 된 전략적 사회공헌이 중시되고 있다.

이러한 전략적 사회공헌은 〔표2-4〕에서 보는 바와 같이 공유가치형, 시장창조형, 문제해결형의 3대 유형으로 분류할 수 있다(SERI경영노트,2009).

지금까지 기업들이 수행하는 사회공헌활동의 노력 및 성과에 대해 국민들은 여전히 기업들이 이익을 사회에 환원하는 것에 매우 인색하다는 부정적 인식을 강하게 갖고 있으며 이로 인해 기업호감지수(CorporateFavoriteIndex)도 3년 연속 50점대에 머물고 있는 실정이다(매일경제 국민인식 조사,2012; 송용식,2014).

기업의 사회공헌이 국민들에게 저평가 받는 이유는 기업들이 사회공헌이라는 이름아래 다양한 활동들을 하고 있지만 경제적 양극화 심화에 따른 일반국민들의 심리적 박탈감 및 다양한 사회적 문제 해결을 위한 공동체의 한 구성원으로서의 기업의 역할 확대에 대한 기대에 부응하지 못하는 데 있으며, 또한 그간 기업들의 사회공헌활동이 주로 기업에 대한 사회적 비판에 대응하기 위한 차원에서 추진되어온 경향이 있다는 것과 무관하지 않다할 것이다.

사회공헌활동이 장기적인 철학이나 비전이 없이 형식적인 참여 형태를 취하거나 일회성 기부 차원에 머물면서 실제적인 파급효과를 담보하지 못하고 있다는 데에도 문제의 원인이 있다고 볼 수 있다(강철회 외,2012;대한상공회의소,2007;송용식,2014).

즉,자선적이며 정치적 동기의 기부, 체계적 사회공헌 프로그램의 부재, CEO 이미지 개선 위주의 기부와 사회공헌활동에 대한 지속성 결여 등이 그 원인이라 할 것이다. 다행히 최근의 추세는 사회공헌활동을 기업의 장기적인 경영비전이나 전략목표와 연계시킴으로써 기업과 지역사회가 상호 이익을 도모해나가는 상생의 관계로 발전해 나가고 있다는 점이다.

이제 기업들은 지속가능한 성장을 이루기 위해서 사회공헌활동을 통해 사업의 지속성을 보장 받음은 물론 새로운 시장에 진출하는 전략을 추구해야 한다. 폭넓은 사회공헌활동은 비용이 아니라 기업의 미래를 위한 투자이자 기업에 대한 사회적 위상 제고를 위한 최상의 무기라 할 것이다.

특히, 지역사회와 유대관계를 돈독히 하여 기업에 영향을 미칠 수 있는 지역사회의 이해관계자나 정부관계자 등과 자연스럽게 우호적인 관계를 유지하여 긍정적인 기업이미지의 축적을 통해 직원 채용 시의 경쟁력 확보는 물론 만약의 경우 닥칠 수 있는 위기 상황에서 기업에 유리한 방향으로 작용케 하고, 지역사회를 건강하게 발전시키는데 기여함으로써 장기적으로 지역사회 구성원으로서의 기업도 상호 호혜적 혜택을 누릴 수 있다할 것이다(SERI경영노트,2009).

전략적 사회공헌활동은 기업의 브랜드 이미지를 향상시키고 무형의 자산 가치를 더해 주며, 기업의 내부 구성원뿐 아니라 지역사회구성원 및 고객 등 다양한 이해관계자에게 영향을 미쳐 상호작용을 통해 만족 극대화를 유도할 수 있다.

이를 위해서는 기업의 경영전략과 비전에 일치하는 사회공헌 전략을 수립하는 것이 무엇보다 중요하다 하겠다(정진아,2008).